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O que são e quais as diferenças entre leads, suspects e prospects?

O que são e quais as diferenças entre leads, suspects e prospects?

Muito se fala em gerar leads no site. Mas será que o objetivo é só gerar leads?

O processo de vendas online ocorre de uma forma distinta da venda física. No processo online deixamos a nossa pegada digital, e a falta de interactividade humana e de algo físico – como uma loja ou um escritório – faz com que muitas vendas não se concretizem. Muito embora amparados por meios e tecnologias distintas, as vendas online e física podem categorizar os clientes em alguns estágios, consoante a fase do processo de compra em que se encontrem.

Neste processo, como dito anteriormente, é importante entendermos em que estágio o nosso cliente, ou futuro cliente se encontra. E sobre essa classificação é que vamos abordar. Como não temos informações sobre intenções de compra, chamaremos-lhe de lead. Um lead seria, na filosofia de tratamento de clientes e nutrição de leads, de um possível contacto.

Um pouco de história

Quem trabalha com sofware de tratamento de contatos, e já tem alguma idade, certamente se lembrará dos famosos “mala direta”. Mala direta era o software desenvolvido principalmente para o envio de comunicações – nas décadas de 80 e 90, por correio tradicional. Uma lembrança na data de aniversário, ou a comunicação de um evento importante. 

Essa filosofia adaptou-se, e aprimorou-se no relacionamento com clientes, passando pelo que chamamos de CRM, ou Custommer Relationship Management. Em um CRM, a abordagem será distinta para o contacto consoante a fase de venda que ele se encontre. E um CRM deverá ser capaz de tratar todo o tipo de contacto com o cliente, desde o primeiro contacto em que não é demonstrada a intenção de compra até o pós-venda e suporte. Em realidade, o CRM aplica o funil de vendas para tratar os contactos iniciais.

Classificação dos leads

Suspects

O primeiro estágio de interação será o de suspect. De um modo geral um suspect é um contacto que teve alguma interação com o negócio. Pode ser uma visita a uma página, pode ser o download de algum material rico disponibilizado no site.

Quando um visitante entra pela primeira vez em uma página, sem demonstrar explicitamente a intenção de compra, ele é tratado como um suspect. Um suspect é isso mesmo: um suspeito de que possa se transformar em um futuro cliente. Mas ainda tem algum caminho a percorrer.

Podemos dizer que suspect é o sujeito que está mesmo no topo do funil de vendas. Não temos qualquer indício que este visitante irá realizar algum negócio com você. Sequer temos algum indício de que ele pretenda realizar qualquer negócio. A fase da jornada de vendas em que o suspect se encontra, é a fase da descoberta

Nesta fase é importante nutrir o suspect com informações que ele procura. O contacto pode ter consciência ou não da sua dor, do que realmente procura. 

Leads

Aqui começa um boa parte da confusão. E não é para menos. Com a popularização do uso do termo lead, é muito comum atribuirmos como lead a todos os contactos. Ou atribuirmos a lead os contactos prontos para a compra. Há ainda autores que consideram leads qualquer contacto, e depois classificam-nos como suspects ou prospects, consoante se suspeite da intenção de compra ou se já demonstrou a intenção de compra. Outros preferem classificá-los como MQL (Marketing Qualified Leads) e SQL (Sales Qualified Leads). Não vou entrar no mérito da questão e no preciosismo do uso do termo. O mais importante será a consciência da relação existente entre a jornada de compra e a classificação do contacto.

A definição que mais gosto de utilizar é que um lead é um suspect que deixou o seu contacto. Pode ser um endereço de email, um telefone ou até mesmo a morada, consoante o segmento que estamos a falar. Ora, ao deixar o contacto significa que o mesmo demonstrou interesse e está aberto a ser contactado. Mesmo que não tenha explicitamente demonstrado o desejo de compra.

Dentro deste processo, você poderá ainda classificar os leads como qualificados ou não-qualificados. Muitas empresas especializadas em trabalhar com processos de vendas costumam vender leads. Ora, é bastante diferente o contacto de alguém que deixou o seu endereço de email porque teve interesse em um ebook disponível para download – mediante o preenchimento de um formulário, e o contacto de alguém que se interessou por receber mais informações do seu produto ou serviço. Enquanto que o primeiro, apesar de ter deixado o seu contacto, não demonstrou a intenção de compra, podemos dizer que o segundo está a demonstrar explicitamente que tem interesse no seu produto ou serviço.

Os leads podem ser um número mais expressivo. Há imensas estratégias para conseguir o contacto de alguém. Quando este contacto pertence ao público-alvo da empresa, e quando este contacto demonstra o interesse em saber mais informações, então estamos diante de um lead qualificado. Há ainda outras classificações de leads na qual não vou me aprofundar neste artigo.

E esse é um dos grandes focos do marketing. Atrair leads que sejam qualificados. Pessoas que potencialmente tem um interesse no negócio. 

Veja agora um simples exemplo. João necessita de trocar de carro. O objetivo dele é comprar um carro mediano, que sirva para ele ir trabalhar todo o dia, mas que não represente um custo demasiado alto no seu orçamento. Ele faz uma pesquisa sobre carros na Internet e encontra uma página de venda de carros na mesma cidade em que ele mora, inclusivamente perto de sua casa. Ele clica no resultado e se depara com uma landing page sobre uma oportunidade de compra de carros, com um formulário de contacto para mais informações. João preenche este formulário porém quem recebeu o contacto para enviar informações ao João é uma loja de modelos Ferrari. João pode nem sequer fazer parte do público-alvo da loja. Apesar de ter intenção de compra de carro e de ter deixado o contacto, não estará interessado no segmento de veículos deste vendedor. João não é um lead qualificado, e nem um lead.

Porém, se a loja de venda de carros fosse do segmento de carros de gama média, então certamente João seria um lead qualificado. E estaria pronto para entrar na próxima fase da jornada de compra.

Prospects

Quando falamos em prospectar clientes, qualquer dono de negócio ou comercial entende do que estamos a falar. Pois bem, prospectar significa conversar, negociar com potenciais clientes. Por isso, quando um lead demonstra a intenção de compra ou mesmo a intenção de obter mais informações e passa a dialogar com o negócio, ele passa a ser um prospect.

Mais uma vez, alguns autores atribuem a fase de prospect a fase anterior ao lead qualificado. E mais uma vez, o mais importante aqui é perceber a fase em que o contacto se encontra. Na prospecção de clientes, focamos em pessoas que estejam interessadas no negócio (1), e que estejam dispostas a dialogar com um comercial (2). É a chamada fase de negociação, onde o que importa é a decisão do contacto de finalizar a compra ou não. Por isso o prospect será o contacto que está no final da fase do funil de vendas.

Veja a ilustração abaixo:

Compreender estas definições ajudará no seu processo de vendas, ao trabalhar a qualificação de leads e a jornada de compra do seu consumidor. Este é um processo importantíssimo para garantir o sucesso de qualquer estratégia digital.

Resumidamente

Se formos resumir o que foi exposto anteriormente, podemos classificar os suspects como o seu público alvo, que de alguma forma foi identificado no seu processo de qualificação de leads. Repare que a identificação de um suspect não se trata de uma forma de contacto, mas a simples constatação da visita ou iteração.

Os leads, são aqueles que demonstraram alguma intenção de compra, ou um grande interesse no que você oferece, mesmo que seja apenas lendo um artigo no seu site, ou obtendo algum material rico. Quando falamos em leads, falamos em alguém que deixou o seu contacto. Portanto, um lead é passível de ser contactado.

E por fim, um prospect, será aquele que já demonstrou intenção de compra, e se encontra agora em processo de decisão. Este processo provavelmente ocorrerá com a interação com alguém da sua equipa, ou de forma automática no seu processo de vendas.

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